스타벅스, 평범한 제품, 어떻게 명품이 되는가…1%의 본질 때문

수많은 커피전문점이 등장하고 있지만 스타벅스는 브랜드 가치 측면에서 여전히 부동의 `넘버 1` 자리를 지키고 있다. 몇 백원짜리 자판기 커피 아니면 호텔 커피숍의 `맞선용` 커피로만 나뉘어 있던 한국에 커피 열풍을 일으킨 지도 이미 10년이 넘어가지만 그 가치는 흔들리지 않고 있다. 커피라는 상품은 지구촌 어디를 가더라도 맛볼 수 있는 평범한 음료다. 하지만 스타벅스는 이 범용 제품을 명품으로 만들어 커피 애호가들의 사랑을 받고 있다. 스타벅스는 이처럼 지극히 평범한 제품으로 어떻게 세계적인 성공을 거뒀을까. 

전문가들은 스타벅스가 평범한 제품을 명품으로 승화시킨 비결을 `본질`에서 찾는다. `커피의 맛과 향`이라는 `본질` 가치를 창출했기 때문이라는 분석이다. 

아무리 멋진 브랜드를 만들고 마케팅을 하고 판촉활동을 벌이더라도 제품의 본질, 식음료품에서는 `맛`, 자동차에서는 `성능`이 부족하면 성공하기 어려운 건 당연하다. 반대로 아무리 평범한 상품이라도 끝없이 본질적 속성을 발전시키고 이를 토대로 브랜딩과 마케팅을 하면 `명품`에 오르게 된다. 이른바 `범용 제품 업그레이드` 전략이다. 

모든 여성이 가방을 들고 다니지만, 스스로 특별하다고 믿는 이들은 `샤넬백`을 든다. 누구나 메고 싶은 명품이다. 누구나 가방을 들고 다니지만 보통 가방보다 몇십 배 많게는 수백 배 비싼 샤넬백을 들고 다니고 싶은 마음이 들게 하는 건 평범한 제품을 명품으로 업그레이드시킨 샤넬의 경영전략에서 비롯됐다. 

커피를 즐기지만 일반 믹스 커피보다 몇십 배나 비싼 스타벅스 커피를 즐기면 자신이 좀 더 특별해졌다는 생각이 든다. 

일상에서 평범하게 사용하는 제품이 명품이 되는 과정, 브랜드 형성 과정의 비밀은 모든 기업가들에게 중요한 연구 주제가 될 수밖에 없다. 

국내 최고 브랜드 전문가인 이장우 박사(현 브랜드마케팅그룹 회장 겸 국가브랜드위원회 자문위원)는 "바로 `본질`이라는 측면에서 대한민국에는 브랜드라 할 만한 게 없다"고 다소 도발적인 주장을 내놓는다. 삼성과 현대 등 소수의 글로벌 기업을 제외하고는 내세울 만한 중소형 `명품`이 없다는 뜻이다. 

이 박사는 "잘 나가는 스타를 활용해 대중에게 호소하는 것으로 한방을 노리는 한국 기업이 많다"며 `범용제품 업그레이드`의 대표적인 실패 사례로 신라면 블랙을 꼽았다. 장혁이라는 대중스타를 활용해 범용제품 라면을 좀 더 업그레이드하려 했으나 처참하게 실패했다. 

신라면 블랙에는 높아진 가격을 합리화해주는 정당성이 없었기 때문이다. 뒤를 이어 조금 더 `본질`을 갖춘 `꼬꼬면`이 나오자 사람들은 열광했다. 하지만 곧바로 `오직 본질`에만 충실한 `나가사끼 짬뽕`이 나오자 꼬꼬면을 앞서버렸다. 이 박사는 "꼬꼬면과 나가사끼 짬뽕이 처음 나왔을 때 맛의 본질을 보고 나가사끼 짬뽕이 성공할 브랜드라고 생각했다"고 말했다. 

본질이 훼손됐을 때 나오는 결과는 참담하다. 최근 미국에서 화제가 된 토크쇼의 여왕 오프라 윈프리의 예가 대표적이다. 미국에서 출간된 `내 인생 최고의 쇼`는 전 세계적으로 가장 영향력 있는 여성 오프라 윈프리의 브랜드 자체를 흔들어 놓은 책이다. 

텔레비전에 비치는 배려심 깊은 윈프리의 모습과는 달리 `하퍼 프로덕션`과 `오프라 매거진` 등의 직원들은 그를 두려운 존재로 인식하고 있었다. 가난에 찌들어 바퀴벌레와 놀며 감자포대 옷을 입고 살았던 어린시절을 극복하고 성공했다는 그가 사실 방 6개에 하얀색 커튼으로 꾸며진 괜찮은 집에서 꽤나 다복하게 자랐다는 주장이 나오면서 오프라 윈프리의 `본질`이 흔들리고 있다. 다른 어떤 스캔들이나 실수보다도 오프라 윈프리에게 지금 상황이 무서운 건 바로 이 때문이다. 

제품의 본질과 브랜드의 정당성이란 뭘까. 대부분의 브랜드는 원재료ㆍ기술ㆍ유통 등 여러 값을 따져 가격을 합리적으로 책정했다는 것을 사람들에게 인식시키는 것으로 시작된다. 정당성을 확보하고 거기서 브랜드를 쌓아 올리기 위해 의미를 부여하고 감성에 호소하면서 `브랜드화` 된다. 당연하게도 상품의 본질인 `품질`이 이 과정에서 검증돼야 한다. 

브랜드 과잉시대라 해도 과언이 아닌 패션업계의 영원한 명품 샤넬은 앞선 신라면 블랙과 달리 `본질`에서 승리했다. 대부분의 브랜드에는 꿈과 같은 일을 샤넬은 `본질 강화`를 통해 이뤄냈다. 샤넬을 제외하고 할머니ㆍ어머니ㆍ딸이 모두 소유하고 싶은 브랜드는 거의 없다. 일반적인 브랜드의 경우 고객과 함께 늙어간다. 구찌나 랑방이 대표적이다. `구시대 브랜드`로 추락했다가 요즘 다시 본질추구에 나서 겨우 회복 중이다. 

패션업계에서 본질이란 디자인 라인업과 제품의 질이다. 스타 마케팅이나 패션업계 언론을 활용해 단숨에 뜨는 브랜드는 될 수 있을지언정 본질의 소양을 갖지 못하면 바로 다음 시즌 외면당할 수 있다. 

옷과 가방이라는 범용 제품도 본질 강화를 어떻게 해내고 유지하느냐에 따라 명품이 될 수도 있고 한때 유행으로 끝날 수 있다는 뜻이다. 

매일경제 MBA팀은 `평범한 제품이 어떻게 명품이 되는가`를 알아보기 위해 지난 3월 대만에서 열린 스타벅스 `커피 컬리지`에 참가해 스타벅스 경쟁력의 원천을 점검했다. 스타벅스 창업자이자 CEO인 하워드 슐츠로부터 범용상품 업그레이드 전략을 들었다. 

■ 스타벅스의 맛은 흔들리지 않는다 왜? 

전 세계인을 사로잡은 스타벅스는 범용 제품을 명품으로 만든 사례 중 단연 최고의 성공 모델로 꼽힌다. 

이장우 박사는 "스타벅스는 일명 `믹스커피`로 전 세계인이 가볍게 마시던 커피를 더 이상 가볍게 만은 마실 수 없는 프리미엄급으로 끌어올렸다"며 "세계에서 가장 큰 커피 전문점 브랜드로 거듭난 스타벅스에 범용 제품 업그레이드의 비밀이 있다"고 말했다. 

한국의 상황은 어떨까. 본질을 스타벅스만큼 중시하는 이도 많다. 특히 개인이 만드는 부티크형 커피 전문점들은 스타벅스 같은 대중화된 브랜드가 만들 수 없는 `프리미엄 한 컵`을 만들면서 스타벅스와 경쟁한다. 

하지만 한국에서 시작된 많은 커피 전문점은 `커피의 본질`을 추구하기보다는 다른 것에 치중할 때가 많다. 점포 수를 늘리고 공격적인 스타 마케팅으로 정당성이 확립되지 않은 브랜드를 프리미엄화시킨, 먼 미래를 예측할 수 없는 것들이다. 이 박사는 이런 현상을 보고 "커피 전문점 전문가가 너무 많은 나라가 아닌가 생각한다"고 일침을 놓았다. 

매일경제 MBA팀은 최고의 성공 사례로부터 브랜드의 본질과 이에 기반한 명품화 전략의 지혜를 얻기 위해 지난 3월 스타벅스 주최로 대만에서 열린 `커피 컬리지`를 직접 방문했다. 스타벅스가 찾아내고 유지ㆍ관리하고 있는 `커피 맛과 향의 본질`에 대해 알아보기 위해서다. 

스타벅스 커피 컬리지는 매년 다른 나라에서 개최한다. 2011년에는 한국에서 개최됐고, 올해는 대만에서 열렸다. 커피 컬리지가 세계 각국을 순회하면서 개최되는 이유는 스타벅스가 커피에서 더 나아가 하나의 브랜드로서 각기 다른 나라에서 추진하는 현지화와 다각화를 눈으로 보여주기 위해서다. 실제로 대만에서 만난 스타벅스는 한국의 것과 비슷한 듯하면서도 매우 달랐다. 차를 많이 마시는 중국 문화와 접목돼 `차 마시는 바(Tea Bar)`가 있는 스타벅스, 버블티가 유명한 대만인 만큼 프라푸치노에 타피오카를 넣어 만든 버블프라푸치노, 대만의 전통 음식 에그롤에서 영감을 받아 만든 에그롤 커피 스낵 등 현지화 제품이 눈길을 끌었다. 또 친환경 마크 LEED를 딴 최첨단 친환경 스타벅스 매장까지 한국에서 찾아 볼 수 없었던 부분이 많다. 미국이나 한국의 스타벅스와는 다른 모습에 사뭇 놀라긴 했지만 원래 즐기던 음료를 시키면 그 맛은 한국이나 미국이나 대만이나 같았다. 

스타벅스가 유지ㆍ관리하는 `커피의 본질`은 어디에서 나올까. 시애틀 본사에서 16년 동안 커피 퀄리티팀에서 일한 전문가 페티 로매인을 통해 그 비결을 짐작할 수 있다. 그는 매일 1000컵 이상 커피를 맛본다. 전 세계적으로 같은 맛의 커피를 만들기 위해서다. 이런 전문가가 항상 모여 어떻게 하면 더 좋은 커피를 만들 수 있을까, 어떤 맛을 내야 고객에게 더 만족감을 줄까를 매일같이 연구하기에 스타벅스 커피의 본질은 흔들리지 않는 것이다. 

하워드 슐츠가 스타벅스를 처음 만들 당시 에스프레소를 즐기는 이탈리아 사람들과는 달리 우유나 시럽 등 여러 가지를 섞어 먹는 미국인들의 취향에 맞추기 위해 `다크 로스팅`한 커피 콩을 고집했다. 스타벅스는 현재 `본질`을 유지하면서도 엄청난 변신을 시도하고 있다. 바로 라이트 로스팅(연하게 볶기)을 출시한 것이다. 이는 다크 로스팅(진하게 볶기), 즉 이탈리안 로스팅만 추구하던 스타벅스에 엄청난 도박이자 변신이다. 일명 `블론드 로스트`는 출시 이후 엄청난 반응을 얻고 있다. 평소 스타벅스의 아메리카노가 너무 쓰던 고객들에게 어필한 것이다. 다시 한번 로스팅의 중요성을 깨달은 스타벅스는 새로운 입맛의 고객에게 스타벅스 본질의 맛을 가진 커피를 제공하기 위해 8개월 동안 100여 개 원두 `레시피`를 연구한 끝에 블론드 로스팅을 론칭했다. 

이에 다크 로스팅, 미디움 로스팅, 라이트 로스팅까지 두루 섭렵하면서 스타벅스 블렌드는 다양해졌다. 

■ 하워드 슐츠의 `本質경영` 

하워드 슐츠 회장의 `본질 경영`은 너무나 잘 알려진 내용이다. 커피를 가장 우선순위에 둔 채 고객의 경험과 사회봉헌활동을 통한 가치를 중심에 두고 있는 스타벅스는 마케팅을 안하기로 유명한 기업이기도 하다. 본질에 충실하면 고객에게 외면받지 않는다는 본질주의자적인 경영 마인드가 있는 것이다. 슐츠 회장이 작년 12월 포천지가 선정한 `올해의 비즈니스맨`이 된 이유가 짐작이 가는 대목이다. 올해의 비즈니스 맨으로 선정되고 다시 한번 스타벅스가 호황을 누리는 요즘 그는 누구보다 바쁜 나날을 보내고 있다. 특히 4월은 스타벅스가 정한 `지구촌 봉사의 달`로 스타벅스 파트너들은 전 세계 곳곳에서 `지구를 이롭게`하기 위해 바쁜 봉사 일정을 감행하고 있다. 2012년 다시 한번 매일경제 MBA팀과의 단독 인터뷰에 응한 슐츠 회장에게서 `본질`에 대한 이야기를 들었다. 



－포천지의 올해의 최고 사업가로 선정되면서 경영자로서도 최고 자리에 올랐다고 할 수 있다. 추가로 이루고자 하는 꿈이 있다면 무엇인가. 

▶스타벅스의 점포 수가 전 세계에서 늘면 늘어갈수록 `스타벅스 경험`을 소비자에게 만들어주는 파트너들을 제대로 관리해야 한다는 짐이 어깨를 짓누른다. 내가 항상 말하지만 성공은 나누면 좋은 것에서 더 좋은 것으로 변한다. 나의 꿈은 여전히 스타벅스를 키우고 오래가도록 도와주는 것이다. 스타벅스 사람들을 챙기는 것에서 더 나아가 이제는 스타벅스가 존재하는 그 어떤 사회라도 책임지고 좋은 방향으로 영향을 미치고 싶다. 이것은 물론 나 혼자서 할 수 있는 일이 아니다. 열심히 일하고 좋은 사람들을 계속적으로 성장시킬 수 있는 리더십을 가진 매니저들을 내 곁에 두는 것이 내가 할 수 있는 최선이다. 내 진짜 꿈은 스타벅스의 파트너들이 위에서 내려오는 명령에 따르는 것이 아니라 자발적으로 주변 가족과 친구들에게 영감을 주고 성공시킬 수 있는 발판이 되는 것이다. 나의 꿈은 스타벅스가 커피의 질만큼 사회공헌활동으로 알려지는 것이다. 우리가 비즈니스를 하는 지역사회의 발전에 기여하는 것이다. 



－세계 경제 전망이 여전히 불투명하다. 2012년을 어떻게 보는가. 

▶2012년은 스타벅스에 매우 흥미로운 해가 될 것이다. 스타벅스는 다른 어떤 기업도 할 수 없는 일을 할 수 있는 기업이다. 전 세계에서 같은 질의 같은 음식을 내놓을 수 있는 체인은 많지 않다. 제품뿐만 아니라 전 세계 어디를 가도 스타벅스 고객들을 위한 스타벅스의 서비스는 뛰어나다. 감정적으로 스타벅스와 엮여버린 고객들이 얼마나 많은지 모른다. 우리는 총체적으로 이러한 스타벅스 경험을 전 세계로 늘릴 예정이다. 지금보다 더 많은 성장을 할 것이다. 물론 글로벌 금융위기를 비롯해 중동의 민주화 운동, 유럽의 빚, 문제를 협동으로 풀 능력이 없는 미국이 큰 문제로 다가올 것이다. 공인 리더들이 시민이 원하는 바를 잘 인식하지 못하고 경제도 난항을 겪고 있다면 민영 조직들이라도 움직여야 한다고 생각한다. 스타벅스는 우리만의 본질을 추구하고 잊지 않고자 많은 노력을 할 것이다. 스타벅스와 같은 기업들이 더 이상 자신만을 생각하고 이익만을 추구하는 것이 아니라 자신들의 전문지식을 이용하고 가치를 끌어올려 좀더 혁신적인 방향으로 영향을 미쳐야 할 때가 온 것 같다. 



－스타벅스는 본질을 강조하는 기업이다. 어떻게 스타벅스 가치를 창조하는가. 미래에 추가하고 싶은 스타벅스 가치는 무엇인가. 

▶나는 내 평생 `혁신`이라는 단어가 새롭고 창조적인 제품이나 서비스를 만드는 것이라고 생각하지 않았다. 조직 문화와 조직의 존재 자체, 그리고 조직 내의 관계들을 재성립하는 것 또한 혁신이 아닐까 생각한다. 새로운 제품을 개발하기 위해 쏟아붓는 창조적 역량과 자원을 이웃에게도 쏟아야 한다고 생각한다. 기업이 주변 커뮤니티들에 해줄 수 있는 것이 무엇인가를 인지해야 한다. 사회가 꼭 필요로 하는 부분들을 채워줄 수 있는 기업이 되었으면 좋겠다. 더 이상 직원 주주 고객을 섬기는 것만으로는 부족하다. 다국적 기업으로서 주변 커뮤니티에 할 수 있는 한 모든 서비스를 제공하는 것은 `의무`다. 스타벅스가 내점하고 있는 동네가 잘되는 것이 궁극적으로 얼마나 긍정적인 영향을 미칠 수 있는가를 생각해보라. 한국의 스타벅스 파트너들은 그 일을 잘 감당하고 있다. 2011년 한 해 동안 2만시간이 넘는 봉사활동으로 한국 커뮤니티를 섬겼다. 100개가 넘는 대학 동아리들과 지역 커뮤니티들이 스타벅스 파트너들과 함께 더 나은 사회를 만들기 위해 노력하고 있다고 들었다. 이것뿐만 아니라 한국 스타벅스 파트너들은 자발적인 연봉 삭감으로 총 9000만원을 모아 도움이 필요한 아이들에게 전달했다고 들었다. 이것이 바로 전 세계에 있는 스타벅스가 함께 가져가야 할 가치가 아닐까 생각한다. 



－회사 직원들에게 어떻게 불리고 싶은가. 

▶내가 만나는 그 누구라도 나를 그냥 `하워드`라고 불러줬으면 좋겠다. 하지만 기본적으로 나의 직원들에게 나는 `파트너`로 불리길 원한다. 지위의 높낮음이 없이 스타벅스에서 일하는 누구라도 파트너로 불리는 것이 스타벅스가 추구하는 본질이다. 파트너라는 말을 통해 우리는 함께 고객들에게 더 좋은 경험을 만들어주기 위해 노력하는 관계가 된다. 이것은 나만의 짐도 아니고 직원들이 져야 하는 짐도 아니다. 함께 나눠야 할 짐이다. 스타벅스를 다른 기업들과 다르게 만드는 그 무엇이 바로 이런 것이 아닐까 생각한다. 하루하루를 시작하는 첫시간에 우리의 우선순위가 무엇인지 인지하고 행복한 하루를 만드는 스타벅스 파트너들이 되기를 원한다. 



－당신이 은퇴하거나 죽고 나서 어떻게 불리고 싶은가. 

▶나는 나의 가족이 나를 사랑스럽고 헌식적인 남편이자 아버지로 기억해줬으면 좋겠다. 무엇보다도 스타벅스에 자부심을 갖고 스타벅스가 전 세계에 있는 많은 파트너에게 긍정적인 영향을 미쳤다고 생각했으면 좋겠다. 내가 떠난 뒤에도 스타벅스가 이익을 추구함과 동시에 선행을 이익만큼 또는 그보다 더 추구했으면 좋겠다. 다른 것은 다 잊고서라도 스타벅스는 선행을 하는 기업으로서의 본질을 기억하고 남겼으면 좋겠다.